社会文化

 社会文化     |      2020-01-01

“我在上帝的国度”

  原标题:被星巴克致癌吓到?赶紧喝杯拿铁压压惊吧!

舒尔茨是个有心人。有一段时间,他注意到一件奇怪的事情:西雅图的一家小零售商,从他手里订购了大批咖啡研磨机,甚至超过纽约最大百货商场的订货量。经过调查,他发现,那个小零售商是一家名叫“星巴克”的咖啡豆、茶叶和香料专卖店。

  昨天愚人节,相信你的朋友圈一定被这样一条消息刷屏了↓↓

舒尔茨决定去考察一下。在一个晴朗的春日早晨,他飞到了西雅图。那是一个朴实无华的地方。推开门的瞬间,一股咖啡香味飘来。他走进小屋后,发现自己“掉”进了咖啡的殿堂。柜台后面摆放着一罐罐来自世界各地的咖啡豆;一面墙上,陈列着从他那里买来的咖啡研磨机。

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在楼上一间阴暗的屋子里,舒尔茨见到了星巴克的老板——杰瑞·鲍德温和戈登·派克。1971年,星巴克在这两个好友手里开张了。他们不卖煮好的咖啡,而只出售咖啡豆。有时候,他们把样品煮成的咖啡盛在瓷杯里让人品尝,以便使顾客在店里停留的时间更长……舒尔茨被这两个小老板的故事迷住了。

  致癌之说,源自美国媒体的一则报道↓↓

来自意大利的灵感

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接下来,舒尔茨用了一年的时间,才说服杰瑞·鲍德温聘他作星巴克的市场营销高管。在此后的几个月里,他整天在柜台后面忙碌,接待前来的顾客,熟悉不同口味的咖啡。

  报道称,美国洛杉矶一家法院裁决,星巴克和其他几家咖啡公司,在加州销售的咖啡必须贴上癌症警告标签。因为市面上出售的烘焙咖啡中,被发现含有高浓度丙烯酰胺——一种有毒的致癌化学物质。

1983年春天,舒尔茨去了一趟意大利米兰,参加一个国际展会。一天,他刚走出旅馆,就注意到不远处的一家小咖啡店。他推门进去,咖啡师愉快地同他打招呼,并迅速煮了一杯咖啡。再走过半个街区,舒尔茨又看见了一家咖啡店。他看到,柜台后面头发灰白的老者和每一个顾客打招呼时,彼此都能叫出对方的名字。他们一起笑着聊天,一起享受好时光。继续往前走,是一个露天广场。舒尔茨刚一置身其中,就被不可思议的浪漫情怀和社区氛围包围了。一个接一个的咖啡店,被生气勃勃的音乐笼罩着,人们像老朋友一样互致问候;咖啡师则以非凡的天赋,“完美”地表演着……

  报道一出,全球哗然!一些在朋友圈刷屏的文章更是危言耸听,“你喝的星巴克咖啡有强致癌物,非常可怕”“星巴克隐瞒了8年的黑幕,终于被揭露,它要完蛋啦”……

刹那间,舒尔茨心头涌出了一个“革命性”的念头:星巴克错失的正是这一点——他们向顾客出售的只是优质咖啡豆,却不出售可让人品尝的咖啡,更没有富有人情味的咖啡文化。或许,他可以为美国人的生活增添一种伟大体验。

  然而真相是怎样的呢?

“伟大的实验”

  其实丙烯酰胺在食物中很常见,不止烘焙咖啡,所有需要经过高温烹调的食物,比如薯片、薯条、油条、油饼等,或多或少都会产生丙烯酰胺。不过人们日常正常食用这些食物,完全达不到丙烯酰胺的致癌剂量,大可不必担心。

此时的星巴克,仍然只是“窝”在西雅图的咖啡豆商铺。说服老板为顾客供应咖啡饮品,同样花了舒尔茨一年工夫。1984年4月,星巴克的第六家店开张了。这成为星巴克第一个既供应咖啡豆,也提供饮品的店铺。

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7点整,舒尔茨激动地打开了店门。上班的人们好奇地踱了进来。许多人点了意大利文饮品单上的浓咖啡。咖啡师快活、麻利地调制新饮品,笑逐颜开地向顾客们作着解释。拿铁、卡布奇诺……这些品牌的咖啡,都是在这天早晨才被介绍到美国。

  根据2010年,发表在《食品与化学毒物学期刊》上的一项研究提供的数据,丙烯酰胺的致癌剂量为每公斤体重2.6μg-16μg每天。

舒尔茨细心地观察着顾客们喝第一口咖啡时的反应。许多人把眼睛睁得大大的。这是对不熟悉的、如此浓烈口味的初次反应。只见他们犹豫了一下,再喝一口,随后开始享受温暖的香美。舒尔茨高兴地发现,柜台那边的咖啡豆根本无人问津了。

  也就是说,一个50公斤重的成年人,每天摄入2.6μg*50=130μg,即10kg咖啡,才会达到致癌剂量。而喝下10kg咖啡,差不多相当于要喝28杯星巴克中杯咖啡……

看着眼前的景象,舒尔茨知道,星巴克的历史就要发生巨变,不可能回去了。

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  实际上,这场官司已经打了8年之久。近期,全美咖啡行业协会针对相关判决回应称,协会将采取包括继续提起上诉等法律行动。各方很可能会继续掰扯下去,不料这在一些自媒体的表述中却成了“隐瞒了8年的黑幕”。

  不过那么多自媒体文章都把矛头直指星巴克,而没有提及其他企业,关键还是在于星巴克知名度高。

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  星巴克能成为全球最受欢迎的连锁咖啡店品牌之一,离不开一个传奇人物——霍华德·舒尔茨。他是星巴克咖啡公司前任全球董事长、CEO,是一位“把咖啡磨成金子”的人。

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  2017年,舒尔茨正式卸任CEO一职,仅担任董事会执行主席,并将工作重心转移至全球臻选咖啡门店的创新、设计和发展,推动扩大零售店模式。至此,自他买下星巴克,成为名副其实的“星爸爸”,已过去了整整30年。

  “我在上帝的国度” 

  舒尔茨童年时代从没做过“老板梦”。那时,咖啡在生活中无足轻重,家里喝的是速溶咖啡,只有来客人时,母亲才会拿出老旧的咖啡壶,喝罐装咖啡。

  1961年,舒尔茨7岁时,父亲在工作时跌断了脚踝。此后的一段时间,父亲的脚上一直裹着石膏,歪在沙发上,不能出去工作,舒尔茨一家顿时被抛入了社会底层。多年以后,父亲受伤和家境拮据的情形,仍不时浮现在舒尔茨眼前。

  在艰难的环境中,舒尔茨慢慢地成长着。他一度想成为体育明星,挣大钱过好日子。不过,他最终没能如愿。大学毕业时,舒尔茨无奈地在纽约做起了推销员,紧接着像所有“凡人”一样,讨了个老婆,幸福地过起了小日子。

  1982年,是舒尔茨具有纪念意义的一年。28岁的他,在曼哈顿买了一处公寓,彻底告别了廉租屋。有一段时间,他注意到一件奇怪的事情:西雅图的一家小零售商,从他手里订购了大批咖啡研磨机,甚至超过纽约最大百货商场的订货量。经过调查,他发现,那个小零售商是一家名叫“星巴克”的咖啡豆、茶叶和香料专卖店。

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  舒尔茨决定去西雅图考察一下。推开门的瞬间,一股咖啡香味飘来。他走进小屋后,发现自己“掉”进了咖啡的殿堂。柜台后面摆放着一罐罐来自世界各地的咖啡豆;一面墙上,陈列着从他那里买来的咖啡研磨机。

  一名店员微笑着对舒尔茨说:“有一部分享受其实来自仪式。”为了证明他们销售的咖啡豆足够优质,店员舀出一些苏门答腊咖啡豆,研成粉末,通过滤网冲进热水……几分钟后,一大杯热腾腾的咖啡就在眼前了。舒尔茨惊呆了,这简直就是艺术表演!

  “这是我品味过的最浓烈的咖啡。”星巴克的人都笑了,“是不是太浓了?”舒尔茨也咧着嘴笑了。他像发现了新大陆,开始“盘问”为他冲咖啡的人,一个问题接着一个问题:关于星巴克公司的一切,关于世界各地的咖啡,关于不同的咖啡制作工艺……

  在楼上一间阴暗的屋子里,舒尔茨见到了星巴克的老板——杰瑞·鲍德温和戈登·派克。1971年,星巴克在这两个好友手里开张了。他们不卖煮好的咖啡,而只出售咖啡豆。有时候,他们把样品煮成的咖啡盛在瓷杯里让人品尝,以便使顾客在店里停留的时间更长……在舒尔茨看来,星巴克是有魔力的,他应该成为这种魔力的一部分。他马上给妻子打电话:“我在上帝的国度!”

  来自意大利的灵感 

  接下来,舒尔茨用了一年的时间,才说服杰瑞· 鲍德温聘他作星巴克的市场营销高管。在此后的几个月里,他整天在柜台后面忙碌,接待前来的顾客,熟悉不同口味的咖啡。

  1983年春天,舒尔茨去了一趟意大利米兰出差。一天,他刚走出旅馆,就看到不远处的一家小咖啡店。他推门进去,咖啡师愉快地同他打招呼,并迅速煮了一杯咖啡。

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  再走过半个街区,舒尔茨又看见了一家咖啡店。他看到,柜台后面头发灰白的老者和每一个顾客打招呼时,彼此都能叫出对方的名字。他们一起笑着聊天,一起享受好时光。

  再露天广场,一个接一个的咖啡店,被生机勃勃的音乐笼罩着,人们像老朋友一样互致问候;咖啡师则以非凡的天赋,“完美”地表演着……

  刹那间,舒尔茨心头涌出了一个“革命性”的念头:星巴克错失的正是这一点——他们向顾客出售的只是优质咖啡豆,却不出售可让人品尝的咖啡,更没有富有人情味的咖啡文化。或许,他可以为美国人的生活增添一种伟大体验。

  此时的星巴克,仍然只是“窝”在西雅图的咖啡豆商铺。舒尔茨花了一年功夫,说服老板为顾客供应咖啡饮品。直到1984年4月,星巴克的第六家店开张了。这成为星巴克第一个既供应咖啡豆,也提供饮品的店铺。

  店面开张的那天早上,天气阴冷得有些反常,空中还飘着毛毛细雨。舒尔茨提前一小时赶到,紧张不安地透过落地玻璃窗向外张望。7点整,舒尔茨激动地打开了店门。上班的人们好奇地踱了进来。许多人点了意大利文饮品单上的浓咖啡。

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  咖啡师快活、麻利地调制新饮品,笑逐颜开地向顾客们作着解释。拿铁、卡布奇诺……这些咖啡,都是在这天早晨才被介绍到美国。

  舒尔茨细心地观察着顾客们喝第一口咖啡时的反应。许多人把眼睛睁得大大的。这是对不熟悉的、如此浓烈口味的初次反应。只见他们犹豫了一下,再喝一口,随后开始享受温暖的香美。舒尔茨高兴地发现,柜台那边的咖啡豆根本无人问津了。

  看着眼前的景象,舒尔茨知道,星巴克的历史就要发生巨变,不可能回去了。

  鲑鱼吞下鲸 

  新业务的成功,并没有使星巴克的老板支持舒尔茨。

  舒尔茨最终决定离开星巴克,另立门户。他为新公司起名为“天天”。他盘算着先开一家店,这需要他至少募集到40万美元的创业基金;走出这一步后,他打算再用125万美元,开8家咖啡店。

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  1986年4月8日是“天天”开张的日子。舒尔茨早早来到店里,紧张地左顾右盼。早上6点半,第一位顾客已经等在门外。她走进来,径直买了一杯咖啡。随后,顾客越来越多,大家亲切地打招呼、聊天。这种气氛正是舒尔茨最想要的。

  但是很快,舒尔茨的创业基金即将用完。舒尔茨后来用了2年时间,才吸纳到实施他第二步计划所需的全部资金。其间,他向242个人借过钱,但217个人拒绝了他。舒尔茨后来回忆说,在那段日子里,他就像一条夹着尾巴的狗。

  1986年8月,舒尔茨终于弹尽粮绝。他决定去拜访西雅图三位最有名的企业领袖,会见在西雅图最高的商务大厦顶层举行。舒尔茨绕着街区走了3圈,来安抚自己狂乱的心跳。

  最后,他的展示和游说大获成功——企业家们决定“砸”下75万美元。今天,这些最初的投资者们,已获得了100倍的回报。

  就在此时,舒尔茨获悉了一个消息:他原来的老板准备卖掉星巴克。他立即赶了过去。当时,星巴克的规模比“天天”大得多。这好比鲑鱼要吞下鲸,儿子要领导父亲。但投资者们再次把信任投给了他,为他凑足了收购星巴克所需的400万美元。

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  1987年一个阳光灿烂的下午,舒尔茨签署了收购星巴克的文件。然后,他像往常一样来到咖啡店,轻松地和咖啡师打了个招呼,然后坐在靠窗的一张凳子上。此时,他已经从一个当初的雇员,变成了星巴克的总裁。

  “绿标”蔓延全球 

  舒尔茨收购星巴克的时候,他父亲的肺癌开始恶化。他坐在父亲身边,握住他骨瘦如柴的手。这只手曾经教他打棒球、投掷橄榄球……过去20年的光阴,在舒尔茨眼前一幕幕浮现。父亲曾尽最大的努力去改变生活状况,但还是换不到一个有尊严的栖息之地。舒尔茨对此一直感到很痛心,但让他感到宽慰的是,现在,他可以帮助父亲了。

  舒尔茨把对父亲的这种责任感,推及到每一个星巴克员工的身上,他想让所有雇员共同拥有星巴克。当时,股东利益最大化成了压倒一切的“原则”,压缩成本和解雇员工的措施,总会让华尔街发出一片叫好声。但星巴克走了一条少有人走的路:支付全额的健康福利费用,向每一个员工赠送企业股票。

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  于是,星巴克的员工们开始把他们的公司当成自己的“家”,并努力要把这个“家”经营好。星巴克的生意越来越红火,舒尔茨的名气也越来越高。1994年,美国总统克林顿接见了舒尔茨。

  1992年星巴克在纳斯达克成功上市。股民们选择信任舒尔茨,星巴克的股价也一路走高。有了大笔资金可用的舒尔茨,开始让星巴克以不可思议的速度向全球蔓延。不久后,在中国、日本和欧洲各国,星巴克的绿色标志,就不再是新鲜事物了。

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  在谈及自己的成功时,舒尔茨自豪地说,只要叫上一杯星巴克的咖啡,你就可以享受异国情调,可以让自己获得片刻的喘息;同时,星巴克还是一个人际交流的好地方;在这个浮躁的时代,人们渴望着自己的心灵被什么东西触动一下,那也许就是一杯令人回味的咖啡。

  作者:刘晓阳  力力  

责任编辑:张义凌

关键字 : 舒尔茨星巴克咖啡

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